Psicología del consumo

identidad

PERFIL PERSONALIZADO en el ciberespacio: soy quien ESCRIBO ser

Escrito por psikolokospucp 17-11-2009 en General. Comentarios (3)

“El gigantesco nivel de conectividad en el ciberespacio ha creado un grado de comunicación, colaboración, acceso a intercambio de información sin precedentes en la historia de la humanidad y de esta manera ha iniciado el cambio cultural que marca nuestra época: el camino hacia la ‘cultura virtual’” (Huber 2002:56).

La preocupación del uso de internet ha ido acrecentándose según el paso de los años ya que cada vez incrementa el número de personas que utilizan el ciberespacio. Más allá de los avances tecnológicos gratificantes, y de la gran ayuda en diferentes aspectos que el internet nos pueda ofrecer, así mismo, puede ser bastante peligroso para el ser humano.

 

En cuanto al uso informativo es bastante benéfico, por su rapidez y por el hecho de evitar la búsqueda en cientos de libros. Pero se debe tener en cuenta que no todo lo que se encuentra en la red es necesariamente cierto. Así mismo los datos personales puede ser proliferados de mala manera si es que no se mantiene un cuidado permanente en la privacidad de ellos en páginas como facebook, hi5, my espace, etc.

 

 

 

A la mayoría nos han hablado del problema del “mal uso del internet” que se ha convertido en un inconveniente para la interacción personal. Puesto que la relación social se está volviendo más intensa mediante dos máquinas que físicamente.  Además de lo riesgoso que puede ser el “chatear” con alguien sin estar seguros de la identidad que describe. Lejos de los casos de abuso de pedofilia que se cometen por engañar a sus víctimas mediante el chat, están aquellos que miente acerca de su identidad por encajar. En lugar de juzgarlos, sería más interesante explicar la causa que los lleva a crear una falsa realidad de sus vidas, muchas veces idealizándolas.

  

Según las teorías Humanistas de la personalidad, los seres humanos luchan por el desarrollo y crecimiento personal, no sólo por la satisfacción de las necesidades biológicas. Es una forma de justificar los actos de aquellos individuos que ingresan al ciberespacio como un escape de su realidad, creando así una “realidad virtual”. Un estudio del caso andino por Ludwing Huber señala que en Huamanga (capital de Ayacucho), respecto al uso de internet: “Los usuarios son sobre todo jóvenes entre 15 y 25 años (…)” (Huber 2002:57); y “la gran mayoría, sin embargo, acude a las cabinas para chatear y revisar su correo electrónico”.  Como él describe estas ventanas de Chat, son como cuartos donde cada quien es lo que describe ser; de cierta manera estos jóvenes se van enajenando de las relaciones sociales físicas con referente territorial e identidad cultural. Ingresan a ese mundo donde no tiene mucha importancia de donde sean ya que ellos crean su origen, sus gustos, su forma de ser, su personalidad, con el propósito de socializar, caer bien, encajar, es decir, mantener una relación horizontal sin discriminaciones de cualquier tipo. Sobre todo, por los esterotipos creados de la "imagen perfecta" de una persona en cuanto a al estética y además que, en este caso, suele existir discriminación con personas de provincia.

 

“Las características físicas, en cambio, son secundarias;

‘en el ciberespacio los cuerpos no tienen influencia’ “(Bauman 1990:30).

“(…) en ese medio uno puede inventarse cualquier cosa (…)

cada cual puede asumir personalidades de su propia creación

(Huber 2002:61).

 

Donde la realidad es más una "vida virtual", una "mejor" versión de ellos mismos.

(mejor: desde el punto de vista superficial estereotipada por los medios)

 

 

“De acuerdo a  la Tendencia a la realización según Carl Rogers, los seres humanos “forman imágenes de sí mismos, o autoconceptos. Del mismo modo que tratamos de alcanzar el potencial biológico innato, también tratamos de satisfacer el autoconcepto la conciencia de lo que somos y de lo que queremos ser” (Morris y Maisto 2001:419). Sin embargo, muchas veces no alcanzan esta etapa porque algunas distorsiones en su autoconcepto interfieren con el crecimiento personal. Este último es lo que sucede con estos jóvenes que idealizan la imagen de sí mismos y consideran al “chat una manera de soñar” (Huber 2002:64); no obstante esta idealización de sí mismos es sumamente superficial no tiene que ver con el desarrollo de su potencial y de sus habilidades, las cuales es poco probable que descubran si siguen en este contexto donde la “vida real es sólo una ventana más” (Huber 2002:67).

 

Sin embargo así como Huber concluye su estudio, acerca de la reacción de estos jóvenes y la creación de personalidades dependiendo con quien chatea, como demasiado prematuro para reflexionar sobre el impacto de Internet en Huamanga (Huber 2002:68). Además en cierto punto les ayuda a establecer su ‘lugar en el mundo’ (Grompone 1999), y aprender a superar estos problemas adolescentes en búsqueda de una identidad, para formar una personalidad de quien verdaderamente somos.

 

 

¿cuántos hay dentro de ti?

 

 

 

No te enajenes de ti mismo

 

http://www.youtube.com/watch?v=tj0GXpr9Fl4&feature=related

 

Bibliografía:

 

CLONINGER, Susan C. (2003)

Teorías de la Personalidad. México: Pearson Educación de México, S.A. 3ra edición.

 

LUDWING, Huber (2002)

Consumo, cultura e identidad en el mundo globalizado: Estudio de caso en los Andes. Lima, IEP.

 

MORRIS, Charles G. y MAISTO, Albert A. (2001)

Introducción a la Psicología. México: Pearson Educación de México, S.A. 10ma edición.

 

 

MARIANA GUTIERREZ C.

20080970

PSICOPATOLOGÍA DEL CONSUMO E IDENTIDAD

Escrito por psikolokospucp 15-11-2009 en General. Comentarios (1)

En este post quiero presentar una nota publicada en la Web de Psicología Ambiental: Análisis, Reflexión y Aplicaciones (http://psicologia-ambiental.com/patologias-del-consumo-compra-compulsiva-y-consumo-compensatorio.html) que me pareció muy interesante y de un gran aporte para el tema que quiero tratar; ya que, relaciona muy bien el concepto de identidad con la psicopatología del consumo.

 

¿Quién soy?

Esta interrogante se relaciona con el concepto de Identidad. La identidad empieza a desarrollarse en la infancia a través del proceso de socialización. En este sentido, la identidad se construye en relación con los demás y con el mundo. Erik Erikson dividió este proceso en ocho etapas, cada una de las cuales se encuentra marcada por un conflicto que debe resolverse. Si el conflicto de cada etapa se resuelve satisfactoriamente el individuo consigue desarrollar virtudes que favorecen su sana adaptación a la sociedad. Por el contrario, si no consigue resolver los conflictos su adaptación será pobre.

 

Etapas del desarrollo psicosocial (Erikson)

Periodo

Relaciones significativas

Virtudes

Malignidades

Confianza vs. Desconfianza

0 – 18 meses

Madre

Esperanza, optimismo

Distorsión sensorial/ retraimiento

Autonomía vs. Vergüenza y duda

18 meses – 3 años

Padres

Voluntad, autocontrol

Impulsividad/ Compulsividad

Iniciativa vs. Culpa

3 años – 5 años

Familia

Propósito, dirección

Agresividad/

inhibición

Competencia vs. Inferioridad

6 años – 12 años

Profesores, amigos, vecinos

Competencia, método

Virtuosismo estrecho/ Inercia

Identidad vs. Confusión de roles

12 años – 18 años

Pares, grupos

Fidelidad, devoción

Fanatismo/ repudio

Intimidad vs. Aislamiento

18 años – 35 años

Pareja, amigos, colegas

Amor, afiliación

Promiscuidad/ exclusividad

Productividad vs. Estancamiento

35 años – 55 años

Niños, comunidad

Cuidado, producción

Sobreextensión/ rechazo

Integridad vs. Desesperación

55 años en adelante

Sociedad, mundo, vida

Sabiduría, renuncia

Presunción/ desdén

 

La investigación sobre la formación de la identidad ha complementado y superado los aportes de Erikson, sin embargo se considera que algunos elementos de su teoría siguen siendo válidos (Côté y Levine, 2002).

James Marcia (1964, 1966 en Côté y Levine, 2002), quien amplió la teoría de Erikson, describió cuatro niveles de identidad a partir de la presencia o ausencia de crisis y compromiso durante la adolescencia. Según la teoría de Marcia, la identidad se consolida cuando luego de haber considerado varias opciones durante un período de crisis el individuo se compromete con una alternativa (compuesta por valores, roles, etc.). A diferencia de las etapas de Erikson, los niveles de identidad descritos por Marcia no son secuenciales y se caracterizan por la elección de un conjunto de valores e ideales, una orientación sexual y una dirección vocacional. La crisis, la elección y el compromiso son conceptos centrales de la teoría de Marcia.

 

 

Niveles de identidad (Marcia)

Características

Exclusión

Compromiso sin crisis: el individuo no ha experimentado ninguna crisis de identidad, sin embargo se conforma con las expectativas de otros respecto a su futuro y se compromete con algunos roles y valores sin explorar distintas opciones.

Moratoria

Crisis sin compromiso: el individuo considera varias alternativas pero no se atreve a comprometerse con ninguna de ellas.

Logro de la identidad

Crisis que lleva al compromiso: el individuo evalúa distintas opciones y finalmente se compromete con una identidad.

Difusión de la identidad

Sin compromiso, sin crisis: el individuo no percibe ni evalúa opciones y por lo tanto carece de compromiso.

 

 

En la actualidad el consumo juega un rol muy importante en la formación de la identidad. Erich Fromm en su libro Tener y Ser describe los peligros del consumismo que comprometen la identidad y la forma como la publicidad comercial destruye el juicio crítico a través de la sugestión.

El consumo patológico puede manifestarse a través de la compra compulsiva y el consumo compensatorio. Desarbo y Edwards, (1996 en Sun et al., 2004) encontraron una relación entre la compra compulsiva y el materialismo, la negación, la búsqueda de aprobación, la dependencia, la depresión, la baja autoestima, la búsqueda de excitación, el perfeccionismo y la falta de autocontrol. Valence et al., (1988 en Sun et al., 2004) identificaron correlaciones positivas significativas entre la compra compulsiva y la depresión. Por otro lado, Mowen y Spears (1999 en Sun et al., 2004) hallaron una relación positiva entre la compra compulsiva y la inestabilidad emocional.

Un estudio de la Universidad Northwestern demostró que la carencia de poder incrementa la voluntad de un individuo para adquirir productos que simbolicen estatus (Rucker y Galinsky, 2008). Por ejemplo, un individuo puede sentir la urgencia de comprar un artículo costoso con el fin de atenuar el sentimiento de impotencia que le produjo una discusión con el jefe. Sin embargo, el consumo compensatorio sólo genera un alivio transitorio y no resuelve la problemática subyacente.

En concreto, se generan formas patológicas de consumo al identificar el éxito, la felicidad y el poder con el acopio de bienes y servicios. Las empresas productoras son conscientes de esto y lo refuerzan a través de la publicidad agresiva para aumentar sus ganancias. Sin embargo, la insatisfacción y el estrés son cada vez más comunes en nuestra sociedad consumista, especialmente en aquellas personas que acumulan deudas con el fin de incrementar sus niveles de consumo. Al respecto, los economistas Herman Daly y Joshua Farley (2004) señalan que las personas intentan equivocadamente satisfacer necesidades inmateriales con bienes materiales. Por consiguiente, la pérdida o escasez de pertenencias les produce inseguridad, ansiedad y frustración mientras que en otros casos la abundancia también provoca estos sentimientos.

Entre un número cada vez mayor de jóvenes y adultos es común que la respuesta a la pregunta “¿Quién soy?”, esté de alguna forma determinada por los bienes que adquieren. Contradictoriamente, buscan aprobación y originalidad comprando artículos de producción masiva o intentan compensar vacíos y sentimientos desagradables con objetos cuya utilidad marginal decrece de forma inevitable a pesar de su poderosa proyección simbólica.

Las relaciones interpersonales han pasado a un segundo plano en la sociedad de consumo, de tal manera que bien podría reemplazarse el refrán “Dime con quién andas y te diré quién eres”, por la frase “Dime qué consumes y te diré quién eres”. Desde luego, una identidad subordinada al consumo es una identidad frágil que descuida hasta cierto punto la actividad más importante del ser humano: la relación con los demás (Dios, familiares, amigos, vecinos, etc.) consigo mismo y con la naturaleza. Lo anterior se manifiesta por ejemplo, en la generación abundante de desechos los cuales perturban la salud de las personas, de los ecosistemas y amenazan el bienestar de las generaciones futuras. Las formas patológicas del consumo podrían considerarse desde esta perspectiva relacional como expresiones de un egoísmo crónico cuyo tratamiento va más allá de la introyección de normas y de la motivación extrínseca.

Tal y como lo expresó Fromm (2005), “el conocimiento empieza con la destrucción de las ilusiones, con la desilusión”. Es imprescindible destruir las ilusiones del consumo para conocer lo que es realmente vital. De igual forma, es primordial la elección consciente de artículos y servicios proambientales y el compromiso con estilos de vida solidarios.

 

Referencias:

 

-Côté, J. & Levine, C. (2002) Identity formation, agency, and culture: a social psychological synthesis. New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates.

 

-Daly, H. & Farley, J. (2004) Ecological Economics: Principles and Applications. Washington: Island Press.

 

-Fromm, E. (2005) To have or to be? UK: Continuum International Publishing Group.

 

-Rucker, D. & Galinsky, A. (2008) Desire to acquire: powerlessness and compensatory consumption. Journal of Consumer Research. Vol 35.

 

-Sun, T., Wu, G., and Youn, S. (2004). Psychological antecedents of impulsive and compulsive buying: A hierarchical perspective. In A. Cheema & J. Srivastava (Eds) the Proceedings of the Society for Consumer Psychology 2004 Winter Conference (pp 168-174). San Francisco, CA: Society of Consumer Psychology.

 

 

Tan solo quisiera añadir que la personalidad también se puede relacionar con el consumo a través de sus tipos. La personalidad es entendida para la mayoría de los psicólogos como “un conjunto de pensamientos, sentimientos y comportamientos de una persona que suelen ser bastante constantes durante la vida del individuo”. Según la teoría de los cinco grandes, se agrupan las características de la personalidad en cinco grandes rasgos o factores, estos son: la apertura a la experiencia, la agradabilidad, la conciencia, el neurotismo y la extroversión. Cabe resaltar, que estos rasgos están mezclados en el individuo de manera compleja y que no se pueden reducir a un simple factor, pero sí podemos decir que uno predomina sobre los otros. Relacionándolo con el consumo creo que son las personas en las que predomina el neurotismo las que tienden más al consumismo; ya que, suelen experimentar emociones negativas como ansiedad y depresión que muchas veces son calmadas por medio de las compras y la aceptación social lo que las hace sentirse mejor.

En conclusión, la personalidad es un elemento decisorio en la formación de nuestra identidad; por tanto, deberíamos tener más en cuenta y ponernos a reflexionar sobre qué tanto nos estamos dejando influenciar por la publicidad y el consumo de masas, que nuestro mundo globalizado casi nos impone.   

 

¿ERES LO QUE VISTES?: motivación social y necesidad de estimo

Escrito por psikolokospucp 03-11-2009 en General. Comentarios (6)

¿Es posible asemejar el consumo de los medios de comunicación con motivación social- motivación de logro (el echo de superar lo que ellos consideran sus “obstáculos”)? Así mismo, hacer una relación entre el marketing con la necesidad psicológica (estímulo: reconocimiento) de la pirámide de Maslow?

Por ejemplo, “la ropa es considerada como un significador del transcionalismo, o bien forjada por la ideología consumerista difundida por los medios dominados por los EEUU (…). No solamente la moda parece cambiar, sino también los valores y significados apegados a ella” (Wilson y Arias 1995:2).

La relación sería la siguiente, muchos jóvenes tratan de “estar a la moda” en ese proceso de búsqueda de su identidad siguiendo estereotipos designados por la misma publicidad que llega hasta en lugares donde pueden causar fenómenos como “alienación”, muchos que no cuentan con recursos económicos para comprarse ropa de “marca” recurren a la ropa ”bamba”. Esta presión del marketing sobre el consumidor; inconscientemente o no, el sujeto lo que busca es la “aceptación” en un determinado grupo social. Esta vendría a ser su motivación social, más particularmente, su motivación de logro. Esta última se caracteriza por “superar obstáculos” –entre otras-. Sería una motivación por el hecho de querer ser reconocido, de superación, de alcanzar sus metas; sin embargo esta envuelto en esta civilización derrochadora y debe superar estos problemas materialistas. En este caso el joven vería como posibles obstáculos, no solo la carencia económica, sino sobre todo lo que es consecuente de ella. En otras palabras, al no poder comprar prendas de alto valor y de marcas conocidas y destacadas; el joven adquiere, entonces, productos piratas. ¿Por qué no puede solo vestirse con algo que cueste menos, aunque no tenga esa “marca”?

 

Eres lo que vistes?, vestimentas o marcas?

 

Teniendo en cuenta que el punto acá no es el contrabando o  las consecuencias de ellos, sino que sientan que deben comprar un logo. La respuesta es sencilla, a saber de todos que la función en sí de la vestimenta a pasado de “abrigar” a ser un medio con un rolo más estético, cultural y social, es decir, “a través de nuestra vestimenta, expresamos principios culturales y distancias sociales” (McCraken 1988:58-60). Este último, distancia social, por ejemplo aquellos que no cuentan con las posibilidades de adquirir prendas de “de marca” pero por fomentar lugares o grupos de amigos que no tienen este tipo de inconvenientes económicos (que generalmente se da), lo que hacen es aparentar y tratar de encajar, por la misma presión social y la presión de la publicidad. De esta manera, ellos superan sus “obstáculos”. Así mismo, esta situación de tener que comprar algo aún cuando podría usarse el dinero en otras cosas más importantes, o sencillamente comprar un producto solo por una marca aunque esta no sea original, es un tipo de necesidad que genera el marketing en el consumidor, en su mayoría jóvenes (por tratarse de vestimenta, “estar a la moda” y/o “pertenecer a un grupo”).

 

 

 

Civilización del derroche (gran influencia en sectores de bajos niveles económicos)

 

Son estas necesidades las que Maslow llama “necesidad de estima”, cuya categoría se encuentra dentro de la necesidad psicológica. Todo se reduce a la búsqueda de identidad que tiene el sujeto consigo mismo y en su entorno. El común de la gente “tienen necesidad o deseo de una valoración generalmente alta de sí mismos, (…) y de la estima de otros (…) el estatus, la fama y la gloria (…) la importancia o el aprecio” (Maslow  1991:30-31). Entonces, puede ser posible que se de una situación en la cual la psicología del consumo se vea involucrada en la formación de la identidad del individuo, que es influenciada por la motivación y la necesidad. Finalmente, esta motivación de logro, de “eliminar esos obstáculos” que puede parecer banalidades, son parte de un proceso de una superación y aceptación de él mismo para una mejor integración en su entorno.

 

Dejas de ser uno, reflejas lo que los demás son.

Grupo en el cual quieres ser aceptado.

Problemas de identidad

 

 

http://www.youtube.com/watch?v=p68Sh-ShkyA 

 

Bibliografía:

 

Maslow, Abraham (1991)  

 Motivación y Personalidad. Madrid, España. Ediciones Díaz de Santos, S.A

 

LUDWING, Huber (2002)

Consumo, cultura e identidad en el mundo globalizado: Estudio de caso en los Andes. Lima, IEP.

 

HOWARD, John A. (1993)

El comportamiento del consumidor en la estrategia del marketing. Madrid. Ediciones Días de Santos, S.A

 

 

MARIANA GUTIERREZ C.

20080970

 

Publicidad indirecta de los dibujos animados y el consumo infantil de los juguetesþ

Escrito por psikolokospucp 28-09-2009 en General. Comentarios (1)

Una reciente investigación llevada acabo sobre el impacto de las series de dibujos animados en el consumo de juguetes de los niños de primaria pone de manifiesto que el sesenta porciento de juguetes que tienen en sus casas responden a personajes de los dibujos animados. Además, son ls niñas las que poseen más juguetes  de este tipo, generalmente de manufactura Disney, mientrás que los niños apuestan más por juguetes agresivos inspirados en las series niponas, contribuyendo de este modo a uniformar los gustos de los pequeños televidentes, y a subrayar una marcado influencia sexista en la acepción de juguetes para unos y para otras.

Tomado de http://redalyc.uaemex.mx/redalyc/pdf/158/15801335.pdf

Además se puede corroborar en el siguiente video, que muestra como influye el egocentrismo de la niñez intermedia en el consumo de determinados productos.

http://www.youtube.com/watch?v=5u9NSYhEfvE&feature=related

Andrea Cervantes
20084023

Consumo e identidad en la Era Digital

Escrito por psikolokospucp 28-09-2009 en General. Comentarios (2)

Pensar en Internet como un nuevo canal comercial o informativo son aproximaciones reduccionistas y simplistas que olvidan que la tecnología modifica los comportamientos humanos más allá de la superficie construyendo nuevas formas de relación y nuevas identidades. Pero vivimos en una sociedad del consumo y, por tanto, el consumo es una parte esencial de las redes y las identidades.

En Soitu.es | Piel digital se ha publicado dos artículos sobre Consumo e identidad digital: I. Nuevos comportamientos y II. Nuevas identidades y estrategias comerciales:

Pasó la época de la burbuja tecnológica, llena de acrónimos relacionados con el comercio electrónico: B2B, B2C, C2B… Era la época dorada donde se pensaba que el consumo era una simple transacción comercial y, por lo tanto, los consumidores buscaban única y exclusivamente la eficiencia: los mejores precios y el mejor producto. Bajo esta hipótesis el futuro estaba claro, solo teníamos ue esperar a la universalización del acceso. ¿Para qué seguir comprando en el mundo físico si Internet permite acceder a más información y es mucho más rápido? Llegó la burbuja y con ella desaparecieron los acrónimos … y la inocencia del comercio electrónico. Pero la realidad es que muchas empresas hacen a día de hoy B2B o B2C, por poner algunos ejemplos, pero ya nadie lo conoce por esos nombres. Primero, por la connotación peyorativa y antigua que incorporan y, segundo, por que ya pocos entienden a Internet como un canal de comercialización o de venta ni a los consumidores como “máquinas racionales” que buscan la máxima eficiencia económica o individuos compulsivos a merced del márketing.

Pero los (anteriormente llamados) consumidores son algo más que compradores compulsivos o racionales. No diferencian el comercio electrónico de las tiendas físicas; por el contrario navegan esta realidad híbrida y compleja en búsqueda de información y, sobre todo, construyéndose una identidad. Y consumo e identidad son dos procesos indisolubles en nuestros días. Esta combinación produce comportamientos paradójicos y sorprendentes según las previsiones del comercio electrónico de los 90. ¿Cómo consume la gente en al era digital?, sobre todo, ¿cómo construye su identidad como consumidor? Sin ánimo de desarrollar una teoría completa, podríamos utilizar al menos un par de ejemplos para empezar a entender el cambio.

La compra de coches (que empieza en Internet y acaba en los concesionarios) es el primer ejemplo. El segundo lo tomo del artículo de danah boyd, Technology and the World of Consumption, donde describe el comportamiento de los adolescentes norteamericanos a la hora de comprar ropa:

… primero buscan información sobre tendencias en la red. Después acuden en grupo a los centros comerciales a ver y probarse los modelos que han seleccionado en Internet. Allí toman fotos que colgarán en la red, por ejemplo en Facebook, a su regreso a casa para que sus amigos les den su opinión. Finalmente, una vez tomada una decisión (en la que la opinión de su red social juega un importante papel), realizan la compra, que en muchas ocasiones se materializa en los sitios de comercio online donde buscan, ahora si, la mejor oferta (y suelen encontrarse mejores oportunidades que las de las tiendas físicas). En este proceso el interés de los adolescentes no está solo, ni prioritariamente, en el consumo de bienes materiales; los vínculos sociales y la construcción de identidad son una parte fundamental, e inseparable del consumo.

Es relevante que, a pesar del uso intensivo de Internet, sigan acudiendo a los comercios físicos que son “para muchos … los únicos disponibles para estar con los amigos, los únicos seguros y donde pueden pasar el tiempo con un gasto reducido”. Que vivan en la red no reduce, pero si modifica, su vida social. Como efecto secundario, acaban por comprender al detalle la dinámica comercial (la frecuencia de renovación de catálogo, la lógica de los precios, etc), que utilizan al máximo en su propio beneficio. Pero a pesar de esto, muchos (y cada vez más) acaban comprando en Internet. De nuevo, el modelo comercial tradicional falla: las tiendas físicas son clave aunque no vendan y comportamientos que muchas veces están prohibidos, como que los clientes puedan fotografiarse, son esenciales para la decisión de compra. Pero, un modelo puro de comercio electrónico olvida una parte importante de la experiencia del consumidor y por tanto reduce su atractivo.

En la segunda parte se comenta el análisis de Martin Börjesson, Consumers in a connected world, de ambos ejemplos para identificar los procesos que la tecnología modifica en el comportamiento de los consumidores. Define tres fases en el proceso de compra que en conjunto dan lugar a un complejo proceso de construcción de identidades (que a su vez se hacen muy diversas):

  • Compra (shopping): un proceso con una fuerte carga emocional e informativa donde las identidades del consumidor y de la marca deberían alinearse.
  • Adquisición (purchasing): el proceso racional (en un sentido económico) donde se buscan los productos al mejor precio.
  • Posesión (owning): la construcción de la identidad del comprador a partir del producto comprado. Esta fase es, o puede ser, totalmente independiente de las anteriores (nadie sabe, o tiene por que saber, donde se compró un objeto determinado).

El consumo ha dejado de ser una cuestión de acceso e información y se convierte en un problema de identidad y significado:

Estos consumidores han pasado de hacer un uso 1.0 de internet (el modelo “pre-burbuja”), entendiendo la red como un canal de accesibilidad e información, a presentar un comportamiento 2.0, donde la red se utiliza para la construcción de la identidad y para dotar de significado (de un contexto cultural y social) a la información. En este sentido, Börjesson utiliza las ideas propuestas por John Deighton en su artículo Digital Interactivity: Unanticipated Consequences for Markets, Marketing, and Consumers, publicado en HBS Working Knowledge, para construir un modelo de la evolución de los comportamientos de los consmidores y, necesariamente, del comercio y el márketing en Internet (representado por la flecha roja en el esquema).

¿Cómo pueden afrontar las marcas estos cambios? Por ahora parecen existir pocas reglas fijas, pero si es evidente la necesidad de una modificación de su estrategia de márketing y “protección” de sus productos:

Las marcas se enfrentan a un nuevo escenario, que ya no es analógico ni digital. Se trata de un cambio radical en el comportamiento y estrategias de sus potenciales clientes. ¿Cuáles deben ser las estrategias de las marcas que quieran atraer a estos nuevos usuarios?: “el juego está ahora en adaptarse a una red de comunidades culturales donde la comunidad, y no el productor, acepta o rechaza a sus participantes”. Lo menos relevante es “dónde” se producen las transacciones, que incluso cuando el cliente se sitúa en una tienda se ejecutan en los espacios digitales donde operan las tarjetas de crédito. Lo más relevante es como los usuarios se apropian de las marcas y sus productos para construir su identidad. Solo si las marcas permiten que esto suceda, a veces rompiendo las reglas tradicionales, podrán sobrevivir en el nuevo escenario.

 

Tomado de: http://nomada.blogs.com/jfreire/2008/02/consumo-e-ident.html

 

Además, con el siguiente vídeo se puede apreciar cómo los productos de la empresa NIKE se adaptan a las expectativas que sus potenciales consumidores tienen del producto, dichas expectativas, la empresa NIKE las maneja en base a estratificaciones por edad, demográfica y socialmente:

 

http://www.youtube.com/watch?v=UIM8JV-FOJU

 

Kenny R. Castro Mejía

20084062